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跟“尬”式植入说拜拜,苏宁赞助《青春斗》不招黑

时间:2019-04-18 10:34:37 作者:王佳 来源:全球财经网

冯小刚大概怎么都不会料到,自从1999年将中国银行的产品一再与《没完没了》的情节、人物结合后,中国的影视广告植入,就彻底没完没了。

“其实把广告放进亚博官网里,本身也非常考验导演的能力。如果谁能帮我想出更好的植入广告的方法,可以告诉我,我放到下一部亚博官网里。”冯小刚认为,广告植入已经是亚博官网产业链中重要的一环,必将长期存在。

整整20年。品牌与影视作品的绑定越来越深入,从早期的品牌露出、情节设计,到现在甚至出现了主题曲和定制剧。

植入方式成为双刃剑,一面是品牌与受众群体的亲密度增强,提升引流效果。另一面则是会扩大观众的反感度。

近两年,中国影视圈的品牌植入基本已经陷入了程式化阶段。经过了超20年的视觉洗礼,大多数观众对于植入式广告虽然不喜,但也已经被动式习惯。

这几乎也可以解释,为何当马东在《奇葩说》进行最广而告之的内容式广告植入时,反而更受欢迎。

制作方的无奈和任务式的植入手段,被首次拿到了台前,欲扬先抑的手段反而引人入胜。

除了植入形式等外在表现外,相关影视作品的目标观众与自身品牌消费者群体间的属性匹配度,才是决定相关品牌植入是否契合的起始线。

近日,《青春斗》迎来了大结局。作为赞助方之一的苏宁,偏偏选中了这部青春奋斗剧,其中的具体形式和考量倒是值得参考。

自从签约杨洋做代言人开始,苏宁几乎在以全速布局主攻年轻人市场。这也解释了这部号称90后奋斗史的《青春斗》为何会被苏宁看中。

在第11集剧情中,苏宁的吉祥物小狮子苏格拉宁与主角的互动极有意思。他拥抱了在剧内遭受打击的女强人于慧。

玩偶,真的以玩偶的形式存在。

这种植入一方面很生活化,另一方面其实反应了当下年轻人受了委屈,比起倾诉,更多地进行自我消化的行为特点。苏宁利用苏格拉宁的IP化特征侧面塑造了较为亲切的品牌形象。

除了简单的吉祥物植入以外,《青春斗》围绕主角的情感生活进行了比较生动的业态植入。

例如,在第9集剧情中,程宇为了挽回心仪对象,在苏宁易购内购买了曾经承载了两人回忆的电动车。半夜下的单,货物第二天就收到了。

穿着苏宁易购工作服的工作人员在送货上门后,还询问是否需要帮忙拆包括,并表示产品有任何问题可以随时找售后。

时间不长,但足以向观众呈现苏宁易购的“快”和优质的售后服务。

苏宁在《青春斗》里的营销能够成功的一个关键词是,节制。即不盲目植入品牌,而是结合剧情发展,在不影响观众体验的基础上,对品牌进行恰当的展示。

观众并不会排斥品牌植入,有时种草效应甚至更明显。他们真正排斥的,不过是品牌的“直入”与“盲入”,苏宁在这一方面的动作,确实不错。


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